Giriş
2020 yılında dünya genelinde yaşanan COVID-19 salgını, her sektörü olduğu gibi mücevher perakende sektörünü de derinden etkiledi. Mağaza kapatmaları, artan hijyen önlemleri, müşterilerle Zoom görüşmeleri ve daha fazlası, sektörün alışılmış düzenini alt üst etti. Yüz yüze müşteri etkileşiminin aniden kesintiye uğraması, sektördeki pek çok işletme için şok edici ve endişe verici bir durumdu. Ancak salgın aynı zamanda yıllardır süregelen dijital iletişim trendinin hızlanmasına da neden oldu. Bağımsız mücevher perakendecilerinin, hazırlıklı olsun ya da olmasın, dijital varlıklarını yönetme zorunluluğu ile karşı karşıya kalması, bu trendin somut bir örneğidir. Bu makale, dijital teknolojiler konusunda uzmanlaşmış BriteCo, GemFind, Polygon ve IGS gibi öncü kuruluşların yanı sıra "Mücevhercilere Yardım Eden Mücevherciler" Facebook grubu ve "Instore" dergisi gibi medya kuruluşlarının ortaklaşa yürüttüğü bir anketin sonuçlarını analiz ederek, günümüz mücevhercilerinin dijital dönüşümünü ele alıyor. Anket, ABD genelindeki 200'den fazla mücevher perakendecisinden toplanan 450 yanıta dayanıyor.
COVID-19'un Mücevher Perakendecilerinin Faaliyetleri ve Pazarlama Üzerindeki Etkisi
Anket sonuçlarına göre, perakendecilerin neredeyse yarısı (yaklaşık %49'u) mağazalarını iki ay veya daha uzun süre kapalı tutmak zorunda kalırken, %27'si ise yaklaşık bir ay boyunca kapalı kaldı. Sadece %14'lük bir kesim ise mağazalarını hiç kapatmadı. Salgının başlangıcından bu yana, mücevhercilerin yarısından biraz fazlası (%54) personel ve çalışma saatlerinde önemli değişiklikler yapmadıklarını belirtirken, yaklaşık her üç mağazadan biri (%33) daha az çalışana sahip olduğunu ve %38'i ise çalışma saatlerini kısaltmış olduğunu ifade ediyor. Daha az sayıda mağaza (%10) ise personel sayısını artırmış ve birkaç mağaza (%4) ise çalışma saatlerini uzatmış. Mağazaların yeniden açılmasıyla birlikte, mücevhercilerin %27'si geçen yıla kıyasla satışlarının düştüğünü belirtirken, %33'ü hafif bir artış ve %22'si ise önemli bir artış yaşadığını ifade ediyor. Bu durum, mağazaların yeniden açılmasıyla birlikte oluşan "birikmiş talep"in bir yansıması olabilir. Ancak aynı zamanda, mücevhercilerinin oldukça değişken ve belirsiz bir ortamda satışlarını artırmayı başardığının da bir göstergesi.
Müşteri Alışveriş Alışkanlıkları
Salgının ardından, mücevhercilerin yarısından fazlası (%56) müşteri alışveriş alışkanlıklarında nişan yüzükleri satın alımında artış olduğunu, %25'i ise herhangi bir değişiklik olmadığını belirtti. Benzer şekilde, kendi kendine yapılan satın alımlarda da %47'lik bir artış yaşandığını ifade eden mücevherciler, %33'ü ise herhangi bir değişiklik yaşamadıklarını belirtti. Yıldönümü yüzükleri, hediye alışverişleri ve önemli anlar için yapılan satın alımlar gibi diğer kategorilerde ise büyük ölçüde "aynı şekilde devam eden" alışveriş alışkanlıkları gözlemlendi. Bu sonuçlar, BriteCo'nun 2008 ekonomik krizinin mücevher satışlarını nasıl etkilediğini araştıran çalışmasını destekliyor. Bu çalışma, nişan yüzüklerinin krizden en az etkilenen kategori olduğunu göstermişti.
Çevrimiçi Trafik ve Varlık
Çevrimiçi varlığı olan mücevher perakendecilerinin büyük bir kısmı (%54), bu yıl çevrimiçi trafikte önemli bir artış yaşadıklarını belirtti. Mağazaların geçici olarak kapanması ve çevrimiçi trafikte artış yaşanması göz önüne alındığında, perakendecilerin kendilerini müşterilere pazarlama biçimlerini değiştirmeyi istemeleri beklenebilirdi. Ancak anket sonuçlarına göre, mücevhercilerin %30'u pazarlama stratejilerinde herhangi bir değişiklik yapmadıklarını ifade etti. Değişiklik yapanlar ise çoğunlukla Facebook, Instagram, Twitter gibi sosyal medya platformlarında daha fazla paylaşım yapmayı (%58), web sitelerinde envanterlerini göstermeyi (%30) ve çevrimiçi olarak mücevher satışını sunmayı (%25) tercih etti.
Dijital Pazarlama Karışımı
Salgının ortasında muhtemelen ihtiyatlı bir yaklaşım benimseyerek, mücevhercilerin yarısından fazlası (%55) mevcut reklam ve tanıtım medya karışımını korudu. Aynı zamanda, küçük bir kesim (%15,5) ise baskı ve televizyon reklamlarından çevrimiçi medyaya geçiş yaparak, müşterilere ulaşmak için dijital medyaya yöneldi. Perakendeciler çevrimiçi varlığa duyulan ihtiyacın farkında olsalar da, daha fazla reklam bütçesi ayırmaya isteksiz olduklarını da ifade ediyorlar. Bu karar belirsiz bir dönemde anlaşılabilir olsa da, dijital etkileşimi müşterilerle kullanma ve değerlendirme potansiyellerini sınırlandırıyor.
Mücevhercilerin Tedarikçiler ve Müşterilerle İletişim Kurmak İçin Kullandıkları Dijital Araçlar
Ankete katılan mücevhercilerin büyük çoğunluğu (%88), müşterilerle iletişim halinde kalmak için en iyi dijital araçlar arasında e-posta (%88), kısa mesaj (%72) ve Facebook Messenger (%57)u tercih ettiklerini belirtti. Zoom, FaceTime ve WhatsApp da daha düşük oranlarda ( %15 ile %17 arasında) tercih edilen araçlar arasında yer alıyor.
Pazarlama ve Tanıtım Amaçlı Araçlar
Perakende mağazalarının farkındalığını artırmak için web sitesi kullanan mücevhercilerin büyük çoğunluğu (%41), müşterileri mağazalarına yönlendirmeyi (%28) hedeflerken, %23'ü doğrudan web siteleri üzerinden satış yapıyor. Şaşırtıcı bir istatistik ise, ankete katılanların %9'unun şu anda bir web sitesi olmadığını belirtmesi. Web sitesi olan mücevhercilerin neredeyse yarısı (%49) çevrimiçi alışveriş seçeneği sunmuyor. Çevrimiçi alışveriş seçeneği sunanlar arasında ise Shopify platformu açık ara en popüler tercih olarak öne çıkıyor. Web sitelerini yönetme ve geliştirme konusunda, ankete katılan mücevhercilerin üçte biri (%38) dışarıdan yardım alırken, büyük çoğunluğu (%54) kendi iç kaynaklarına güvendiğini ifade ediyor. Mücevhercilerin büyük çoğunluğu (%61), müşterileri çekmek için web sitelerinde düzenli olarak blog gönderisi yayınlamıyor. Ancak müşteri yorumları, bu konuda daha önemli bir rol oynuyor. Ankete katılanların yarısı web sitelerinde müşteri yorumları yayınlarken, üçte ikisi ise Facebook/sosyal medya sayfaları ve Google'da yorumları yayınlıyor. Web sitelerini satış yapmak için kullanmanın yanı sıra, mücevhercilerin tercih ettiği diğer sosyal medya platformları arasında Facebook (%87) ve Instagram (%70) ilk sırada yer alıyor. Bunları sırasıyla Pinterest (%33) ve YouTube (%20) takip ediyor. Web sitelerinin dışında, ankete katılanlar mücevher satmak için Facebook Marketplace, Instagram Shop ve eBay'i tercih ediyor.
Pazarlama Bütçesinin En İyi Getirisini Sağlayan Reklam Kanalı
Ankete katılan mücevhercilerin üçte birinden fazlası (%34) pazarlama bütçesinin en iyi getirisini sağlayan reklam kanalı olarak sosyal medyayı tercih ederken, bunu %14 ile ücretli arama ve %12 ile e-posta takip ediyor. Katılımcıların %16'sı ise hala reklam vermediğini ifade etti. Mücevhercilerin sosyal medyayı reklam bütçesinin en iyi getirisini sağlayan kanal olarak belirledikleri göz önüne alındığında, bu kanallardan Facebook (%54), yatırım getirisinin en yüksek olduğu kanal olarak öne çıkıyor. Instagram ise uzaktan ikinci sırada yer alıyor (%16) ve katılımcıların %22'si sosyal medya reklamları için ödeme yapmıyor.
Sonuç
COVID-19 salgınının bağımsız mücevher perakendecileri üzerinde, özellikle de köklü mücevher zincirleri üzerinde belirgin ve önemli bir etkisi oldu. Birçok perakendeci, bazıları tarafından "perakende kıyamet" olarak nitelendirilen bir dönemde, kalıcı mağaza kapatma duyuruları yaptı. Ancak yeni taleplere uyum sağlayan ve her zaman aktif olan dijital bir pazarda hayatta kalmaya çalışan mücevher perakendecileri de var. Çevrimiçi varlığa yatırım yapanlar ve henüz çevrimiçi müşterilerle etkileşime başlamaya yeni başlayanlar arasında önemli bir fark bulunuyor. Ancak, mücevher sektörüne yönelik teknolojiler daha uygun fiyatlı ve kullanımı daha kolay hale geldikçe, hiçbir mücevher perakendecisinin geride kalması gerekmiyor. Bu anket raporu, mücevher perakendecilerine bir temel oluşturmayı ve gerekirse kendi dijital dönüşüm yolculuklarına başlamaları veya bunu genişletmeleri için bir başlangıç noktası sunmayı amaçlıyor.
Öneriler
* Bağımsız bir mücevher perakendecisi olarak hayatta kalmak ve gelişmek için web sitesi ve sosyal medya aracılığıyla bir çevrimiçi varlığa sahip olmak artık bir zorunluluk haline geldi. * Reklam ve tanıtımı durdurmak (veya hiç reklam vermemek), salgının mağaza ziyaretlerini önemli ölçüde azaltırken çevrimiçi ve akıllı telefon bağlantısını iletişimin birincil biçimi haline getirmesi nedeniyle mağazanızı büyük bir dezavantaja sokacaktır. Salgın sonunda sona erdiğinde bile, müşterileriniz (özellikle gençler) sizinle internet, mesajlaşma, video ve daha fazlası aracılığıyla iletişim kurmanızı bekleyeceklerdir. * Web sitenizi kurarken veya iyileştirirken ve sosyal medya gönderilerinizde (ücretli veya ücretsiz) tekerleği yeniden icat etmeniz gerekmiyor. * Mücevher sektöründe, size ve ekibinize bütçenizi zorlamadan bir çevrimiçi varlık oluşturmanıza yardımcı olabilecek deneyimli sağlayıcılar var. * Web sitenizde çevrimiçi alışveriş seçeneği sunmayı düşünün. Shopify gibi uygulamalar, çevrimiçi satış kurulumunu ve yönetmeyi her zamankinden daha kolay ve hızlı hale getiriyor. * Kendinizi ve ekibinizi ücretsiz kaynaklarla eğitin. Ekibinizle bir teknoloji tartışması yaparak, fikir alışverişi yapın ve fikirlerini alın. Facebook gibi büyük platformların çoğu, daha fazla bilgi edinmenize yardımcı olmak için ücretsiz çevrimiçi eğitimler ve eğitim videoları sunuyor.
COVID-19'un Etkisi - Anket Sonuçları, Bölüm 1
Mağaza Faaliyetleri Üzerindeki COVID-19 Etkisi
Ankete katılan perakendecilerin neredeyse yarısı (%49), mağazalarının iki ay veya daha uzun süre kapalı olduğunu, %27'si ise yaklaşık bir ay boyunca kapalı olduğunu belirtti. %14'ten biraz fazlası ise mağazalarını hiç kapatmadığını ifade etti.
Satış ve Pazarlama Üzerindeki COVID-19 Etkisi
Mücevher perakendecilerinin yeniden açılmasıyla birlikte, ankete katılanların %27'si geçen yıla kıyasla satışlarının düştüğünü belirtirken, %33'ü hafif bir artış ve %22'si ise önemli bir artış olduğunu ifade etti. Bu durum, mağazaların yeniden açılmasıyla birlikte oluşan "birikmiş talep"in bir yansıması olabilir. Ancak aynı zamanda, mücevhercilerin oldukça değişken ve belirsiz bir ortamda satışlarını artırmayı başardığının da bir göstergesi.
Müşteri Alışveriş Alışkanlıkları
Salgının ardından, mücevhercilerin yarısından fazlası (%56) müşteri alışveriş alışkanlıklarında nişan yüzükleri satın alımında artış olduğunu, %25'i ise herhangi bir değişiklik olmadığını belirtti. Benzer şekilde, kendi kendine yapılan satın alımlarda da %47'lik bir artış yaşandığını ifade eden mücevherciler, %33'ü ise herhangi bir değişiklik yaşamadıklarını belirtti. Yıldönümü yüzükleri, hediye alışverişleri ve önemli anlar için yapılan satın alımlar gibi diğer kategorilerde ise büyük ölçüde "aynı şekilde devam eden" alışveriş alışkanlıkları gözlemlendi.
Çevrimiçi Trafik ve Varlık
Çevrimiçi varlığı olan mücevher perakendecilerinin büyük bir kısmı (%54), bu yıl çevrimiçi trafikte önemli bir artış yaşadıklarını belirtti. Mağazaların geçici olarak kapanması ve çevrimiçi trafikte artış yaşanması göz önüne alındığında, perakendecilerin kendilerini müşterilere pazarlama biçimlerini değiştirmeyi istemeleri beklenebilirdi. Ancak anket sonuçlarına göre, mücevhercilerin %30'u pazarlama stratejilerinde herhangi bir değişiklik yapmadıklarını ifade etti. Değişiklik yapanlar ise çoğunlukla Facebook, Instagram, Twitter gibi sosyal medya platformlarında daha fazla paylaşım yapmayı (%58), web sitelerinde envanterlerini göstermeyi (%30) ve çevrimiçi olarak mücevher satışını sunmayı (%25) tercih etti.
Reklam ve Tanıtım Medya Karışımı
Salgının ortasında muhtemelen ihtiyatlı bir yaklaşım benimseyerek, mücevhercilerin yarısından fazlası (%55) mevcut reklam ve tanıtım medya karışımını korudu. Aynı zamanda, küçük bir kesim (%15,5) ise baskı ve televizyon reklamlarından çevrimiçi medyaya geçiş yaparak, müşterilere ulaşmak için dijital medyaya yöneldi. Perakendeciler çevrimiçi varlığa duyulan ihtiyacın farkında olsalar da, daha fazla reklam bütçesi ayırmaya isteksiz olduklarını da ifade ediyorlar. Bu karar belirsiz bir dönemde anlaşılabilir olsa da, dijital etkileşimi müşterilerle kullanma ve değerlendirme potansiyellerini sınırlandırıyor.
Mücevhercilerin Dijital Pazarlama Karışımı - Anket Sonuçları, Bölüm 2
Müşterilerle Doğrudan İletişim Kurmak İçin Kullanılan Araçlar
Ankete katılan mücevhercilerin büyük çoğunluğu (%88), müşterilerle iletişim halinde kalmak için en iyi dijital araçlar arasında e-posta (%88), kısa mesaj (%72) ve Facebook Messenger (%57)u tercih ettiklerini belirtti. Zoom, FaceTime ve WhatsApp da daha düşük oranlarda ( %15 ile %17 arasında) tercih edilen araçlar arasında yer alıyor.
Pazarlama ve Tanıtım Amaçlı Araçlar
Perakende mağazalarının farkındalığını artırmak için web sitesi kullanan mücevhercilerin büyük çoğunluğu (%41), müşterileri mağazalarına yönlendirmeyi (%28) hedeflerken, %23'ü doğrudan web siteleri üzerinden satış yapıyor. Şaşırtıcı bir istatistik ise, ankete katılanların %9'unun şu anda bir web sitesi olmadığını belirtmesi. Web sitesi olan mücevhercilerin neredeyse yarısı (%49) çevrimiçi alışveriş seçeneği sunmuyor. Çevrimiçi alışveriş seçeneği sunanlar arasında ise Shopify platformu açık ara en popüler tercih olarak öne çıkıyor. Web sitelerini yönetme ve geliştirme konusunda, ankete katılan mücevhercilerin üçte biri (%38) dışarıdan yardım alırken, büyük çoğunluğu (%54) kendi iç kaynaklarına güvendiğini ifade ediyor. Mücevhercilerin büyük çoğunluğu (%61), müşterileri çekmek için web sitelerinde düzenli olarak blog gönderisi yayınlamıyor. Ancak müşteri yorumları, bu konuda daha önemli bir rol oynuyor. Ankete katılanların yarısı web sitelerinde müşteri yorumları yayınlarken, üçte ikisi ise Facebook/sosyal medya sayfaları ve Google'da yorumları yayınlıyor.
Mücevher Satış Platformları
Web sitelerini satış yapmak için kullanmanın yanı sıra, mücevhercilerin tercih ettiği diğer sosyal medya platformları arasında Facebook (%87) ve Instagram (%70) ilk sırada yer alıyor. Bunları sırasıyla Pinterest (%33) ve YouTube (%20) takip ediyor. Web sitelerinin dışında, ankete katılanlar mücevher satmak için Facebook Marketplace, Instagram Shop ve eBay'i tercih ediyor.
Pazarlama Bütçesinin En İyi Getirisini Sağlayan Reklam Kanalı
Ankete katılan mücevhercilerin üçte birinden fazlası (%34) pazarlama bütçesinin en iyi getirisini sağlayan reklam kanalı olarak sosyal medyayı tercih ederken, bunu %14 ile ücretli arama ve %12 ile e-posta takip ediyor. Katılımcıların %16'sı ise hala reklam vermediğini ifade etti. Mücevhercilerin sosyal medyayı reklam bütçesinin en iyi getirisini sağlayan kanal olarak belirledikleri göz önüne alındığında, bu kanallardan Facebook (%54), yatırım getirisinin en yüksek olduğu kanal olarak öne çıkıyor. Instagram ise uzaktan ikinci sırada yer alıyor (%16) ve katılımcıların %22'si sosyal medya reklamları için ödeme yapmıyor.
Anket Hakkında
Bu rapor, BriteCo tarafından yazılmış ve hazırlanmıştır. Anket, Ekim/Kasım 2020'de, COVID-19 salgınının ardından mücevher perakendecilerinin dijital uygulamalarını ve dönüşümünü belirlemek amacıyla gerçekleştirildi. 460 yanıt arasından, 200'den fazla tamamlanmış anketi analiz ettik. Ankete katılan perakendecilerin büyük çoğunluğu, Amerika Birleşik Devletleri kıtası içindeki bağımsız mücevher perakendecilerini temsil ediyordu.
Sponsorlar Hakkında
* BriteCo: Üçüncü nesil bir aile mücevhercisi olan Dustin Lemick tarafından kurulan BriteCo, mücevhercilere ücretsiz, hızlı, etkili ve bulut tabanlı bir değerleme sistemi sağlayarak onları güçlendiren yenilikçi bir sigorta teknoloji şirketidir. Müşterilerine güvenebilecekleri mücevher ve saat kapsamı sunuyorlar, politikaları Standard & Poor's tarafından A+ ve AM Best tarafından A olarak derecelendirilmiş. BriteCo, 50 eyaletin tamamında lisanslı olarak, hasar, hırsızlık, kayıp veya gizemli kayboluşlara karşı eşsiz koruma sağlıyor. * GemFind: Alex Fetanant tarafından 1999 yılında kurulan GemFind Network, mücevher sektörünün önde gelen adresi haline geldi. GemFind.com ve , yüzlerce tasarımcı/üretici ve elmas tedarikçisinden gelen sanal mücevher ve elmas envanterini içeren, web sitesi geliştirme, dijital reklam ve pazarlama, The Diamond Link®, Ring Builder®, Stud Builder®, Pendant Builder®, Watch Builder® gibi birçok çevrimiçi etkileşimli araç ve uygulama sunan sektörün B2B çevrimiçi pazarlama çözümleri için tek adresidir. * Uluslararası Mücevher Topluluğu (IGS): Başlangıçta, gemoloji bilgilerini herkese erişilebilir ve uygun fiyatlı hale getirmek amacıyla kurulan IGS, üyelerine gemoloji kursu kaydolma ve sertifikaya kadar tamamlanan kursu tamamlama imkanı sunmaktadır. Şimdiki misyon, taşları öğrenmek, tartışmak ve ticareti yapmak isteyen insanları bir araya getirmeyi de içeriyor. * Instore Dergisi: Perakende mücevher sektörüne yönelik önde gelen çevrimiçi ve aylık basılı yayın, perakende trendleri ve mağaza örnekleri sunmaktadır. Yılda bir kez, mücevherciler Instore Dergisi'nin yıllık Büyük Anketi'nde sektörün durumunu inceleyebiliyorlar. Büyük Anket, en iyi performans gösteren mücevher markalarını, birçok istatistiği ve satış katından ilginç anekdotları içeren geçen yılı özetliyor. Bu yıllık yayın kaçırılmaması gereken bir yayın. * Mücevhercilere Yardım Eden Mücevherciler (JHJ) Facebook Grubu: Aleah Arundale tarafından kurulan "Mücevhercilere Yardım Eden Mücevherciler", mücevher perakendecileri ve tüccarları için en hızlı büyüyen ve en popüler Facebook grubu. Ağ oluşturma, ipuçları, etkinlikler, tavsiyeler, biraz sosyalleşme ve ayrıca bolca eğlence sunan grup, 21.000'den fazla üyesiyle (ve sayısı her geçen gün artıyor) mücevhercilerin günlük endişelerini, başarılarını, çılgın müşteri hikayelerini ve daha fazlasını paylaşabileceği bir yer. * Polygon: 1984'ten beri Polygon, binlerce mücevher perakendeci profesyoneliyle iş birliği yaparak işletmelerinin büyümesine yardımcı oluyor. Üyelik tabanlı ağ, doğrulanmış üyelerin fikir alışverişinde bulunabilmesi ve iş zekası, raporlar ve fiyatlandırma bilgisi edinebilmesi için güvenli bir çevrimiçi platform sağlıyor. Üyeler ayrıca gevşek elmaslar ve renkli taşlar, mücevher, kaliteli saatler, miras/antik eşyalar, madeni paralar, metaller ve daha fazlasını çevrimiçi olarak ticaret yapabiliyorlar. Çevrimiçi hizmetlerinin yanı sıra Polygon ayrıca birkaç yüz yüze ticaret etkinliği düzenliyor.
Kaynaklar
* Bloglar: * BriteCo Mücevher Kaynak Merkezi: Şimdi Mücevher İşletmenizi Yeniden Tasarlamanın Tam Zamanı * GemFind Blogu: Mücevherciler İçin 2021 Yılında Dijital Pazarlama Başarısının Yeni Anahtarı * Instore Dergisi: Sosyal Medyada Başarıya Ulaşmak İçin Kusursuz Bir Plan * Şimdi İstediğiniz Web Sitesine Sahip Olmak İçin Zamanı Geldi * Web Sitenizi İşletmenizin Temel Taşı Yapmak * Teknolojiyi Kabul Etmiyor Musunuz? Bunu Değiştirme Zamanı * Sanal Etkinlikler: * GemFind Web Seminerleri * Instore Web Seminerleri * Nasıl Çalışan Pazarlama İçeriği Üretilir * İşe Dönüş - Müşterilerinizle Nasıl Yeniden Bağlantı Kurarsınız * Çevrimiçi Daha Fazla: * BriteCo Kaynakları: BriteCo'dan Ücretsiz Bulut Tabanlı Değerleme Sistemi * Dijital Ortama Geçiş Yapan Mücevherciler: Değerlemeler ve Sigorta Anket Sonuçlarını İçeren BriteCo Ek Desteği * "Mücevhercilere Yardım Eden Mücevherciler" Facebook Grubu * Polygon: Polygon, mücevher perakendecileri ve tedarikçilerin bağlantı kurmalarına, bilgilendirilmiş kalmalarına ve elmas, mücevher, renkli taş, saat ve daha fazlasını alıp satmalarına yardımcı olur. * İki haftada bir yapılan çevrimiçi açık artırmalarla OTC elmaslarını ticarete geri döndürün. Polygon üyeleri önceden onaylanmıştır.
